文案创作思路杂糅再升级:五大核心步骤

一直都挺佩服那些靠文案就能赚得盆满钵满的人,一篇文案就能收货几千万美元的大佬,你听说过吗?

他就是约瑟夫!

约瑟夫·休格曼,畅销书《成功的力量》的作者,作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

有一本《文案训练手册》就是他的著名作品。

文案训练手册

约瑟夫·休格曼将他的成功要素归结为64个元素。他认为,好的文案需要有10个平面元素、23个文案元素和31个心理诱因。他坚信,只要掌握了这64个元素,你写出的文案就能和他的一样,不,甚至比他的更成功。

他通过这64个元素告诉我们写文案前需要准备什么基本知识,如何让读者像坐滑梯一样一口气读完你的文案,以及在文案中什么是真正促使人们掏出钱包的原因。

他的著名的文案是:

标题:懒人致富

副标题:“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌,却因此丧失了发财致富的机会。”

过去我常常拼命工作。一天工作18个小时,一周工作7天。

但是我并没有挣大钱,直到我的工作时间减少——少很多之后。

例如,写这则广告花了我两个小时。幸运的话,它应该能让我挣50美元,也可能是10万美元。

而且,我要求你为某物寄给我10美元,虽然它只花了我不到50美分。我会尽量使你无法拒绝它,如果你拒绝,你就会是个十足的傻瓜。

毕竟,如果我能告诉你如何发财的话,你为什么还要关心我那9.5美元的利润呢?

要是我能确保你将来一定能通过我的懒人方式赚到钱,并且给你一个世间最非同一般的保证,你会怎样?

保证如下:在我把东西寄给你以后的31天内,我不会兑换你的支票或汇票。

这样说你就有足够的时间来收到它、研究它、实践它。

它的价值至少是你的投资成本的100倍,如果你不认同这一点,那就把它退回来。我会把未兑现的支票或汇票回邮给你。

我不会把它寄给你然后给你账单,或用货到付款的方式来寄,这么做的唯一理由是:这些方法牵扯到更多的时间与金钱。

我已经准备好和你做一笔你一生中最划算的买卖了。因为我要告诉你的东西花了我11年时间来使之趋于完美:如何用懒人的方式挣钱。

好了——现在我得自夸一下。我不介意自夸。我觉得这是必要的,它能证明寄给我10美元——这10美元我会保留在“第三方托管”账户里,直到你满意我才兑现——是你这辈子做的最明智的事情。我住在一栋价值10万美元的房子里。我之所以知道这栋房子的价值,是因为我拒绝过一个这么高的出价。我的贷款还了不到一半,我没有把它还清的唯一原因是因为我的税务会计说:“白痴才会这么干。”

我的“办公室”就在海滩上,离我家大概1.5英里。目之所及的景色如此壮阔,大多数人都认为我无所事事。其实我挺忙的,一天工作约6小时,一年工作八九个月。

其余时间我都是在山上“小屋”度过的。我为此支付了30000美元——用现金支付的。

我有两艘船和一辆凯迪拉克——都是一次性付清的。我有股票、证券、基金,以及银行存款。但是我拥有的最重要的东西是无价的,那就是与家人相处的时间。

我要与你分享我是如何做到这一切的——懒人如何致富,一个迄今为止我只跟少数几个朋友分享过的秘密。

也不需要受过什么“教育”。我不过是个高中毕业生。

也不需要什么“资金”。当我起步的时候,我是一个深陷债务纠纷的人,当时一位律师朋友建议我宣告破产才是唯一的出路。但他错了,我们偿还了所有的债务,从抵押借贷中解脱,不欠任何人一分钱。

也不需要什么“运气”。我拥有的并不仅是我分享的这些,但是我也不能保证你会挣到跟我一样多的钱。其实你有可能挣得更多:我知道有个运用了这些规则的人,努力工作,在8年内挣了1100万美元。当然钱并不意味着一切。

也不需要什么“天赋”。只要你知道自己所追求的是什么,我会教你方法。

也不需要什么“青春”。与我共事过的一位女士,已经70多岁了,按照我教她的方法,她赚够了自己所需的钱,环游了世界。

也不需要什么“经验”。有位芝加哥的寡妇,使用我的方法,在过去5年内,平均每年挣25000美元。

它需要的是什么?是信念。它使你足以得到一个机会,足以吸收我要寄给你的一切,足以把理论变成实践。如果你恰如其分地做到了这点,结果就将令人难以置信。记住——我保证过。

你不用辞去你的工作。不过你很快就会挣到很多钱,到时候你就能够辞去了。再一次——我保证。

我曾认识的一个最聪明的人跟我说过一句让我永生难忘的话:“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌,却因此失去了发财致富的机会。”

千万不要像我一样花那么长的时间去发现他是对的。

如果你现在寄出订单的话,我将向你证明这一切。我并不要求你“笃信”我,只是要你试一试。如果我错了,你失去的不过是几分钟的时间和一张8美分的邮票而已。但是,如果我是对的呢?

“我已审查过这则广告。凭我和乔卡伯18年私交以及作为会计师的职业关系,我保证句句属实。”(根据要求,会计师的名字可见。)

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这就是约瑟夫著名的销售文案,约瑟夫销售的是哪本书呢,如果你有心的话,我想你会在搜索引擎当中找到自己的想要的答案。

如果你确实不需要知道的话,那么也无所谓。

我不得不说这篇文案真的让人看了之后又动心的感觉,何况觉得自己又不是没有10美元。

根据这篇文案总结出来的原则也是广为传播,这就是文案创作思路的五大核心步骤:

第一个步骤:诱因

第二个步骤:困境

第三个步骤:方案

第四个步骤:好处

第五个步骤:行动

其中有一个潘玮柏给欧莱雅做的广告,就是完美阐释了这五个步骤。我们来看下广告词:

酷热天气和压力,让皮肤暗沉出油,

不要担心,

全新欧莱雅男士控油劲朗保湿露,清爽保湿质地,

含矿物锌,有效减少多余油脂,维生素CG,

明亮肤色,皮肤持久不泛油光,

油光问题不在,皮肤更明亮,持久不泛油光,

男士控油劲朗保湿露,来自巴黎欧莱雅,

你的皮肤由你掌控,你值得拥有。

诱因:酷热天气和压力

困境:让皮肤暗沉出油

方案:不要担心,全新欧莱雅男士控油劲朗保湿露,清爽保湿质地,

含矿物锌,有效减少多余油脂,维生素CG,明亮肤色,皮肤持久不泛油光

好处:油光问题不在,皮肤更明亮,持久不泛油光

行动:男士控油劲朗保湿露,来自巴黎欧莱雅,你的皮肤由你掌控,你值得拥有

这五个步骤在广告界也是备受推崇,应用比较广泛,仔细思考,就是因为某个原因出现了某种问题,然后寻找解决方法,这个方法或者产品给人们带来了什么样的好处,最后促使遇到相同问题的人去行动起来。

 

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